Capgròs
El Black Friday s’està menjant les rebaixes tradicionals. Per què?
Les rebaixes tradicionals estan perdent atractiu entre els comerciants, perquè el Black Friday els donen, aparentment, més bons resultats. Les rebaixes, tan dilatades en el temps, han perdut el sentit, sobretot en una època com l’actual on pots trobar productes rebaixats durant tot l’any, amb qualsevol mena d’excusa.
És a dir, que millor tot ben concentrat.
Una de les claus de l’èxit del Black Friday és l’estacionalització, que sigui exclusiu d’un o de diversos dies a l’any. Les campanyes comercials més agressives funcionen quan ens activen l’element més primitiu del nostre cervell, la que ens diu “o ara o mai”. Et genera aquesta necessitat davant la por a perdre l’oportunitat. L’incentiu sovint no és ni el producte en sí, T’impulsa a comprar pel simple fet de comprar, de manera impulsiva, sense que t’ho haguessis ni plantejat.
La majoria de compres aquests dies no són raonables?
Sovint justifiquem la compra d’aquests productes perquè “està molt rebaixat”. Amb un argument com aquest, basat en el preu i no en la necessitat coberta, ja deixes prou clar que no era pas una compra imprescindible. El fet que considerem que el preu és molt barat ens porta a comprar coses que no ens havíem ni plantejat comprar.
“La desestacionalització de les rebaixes és perjudicial per al comerç de proximitat
Què podem fer per ser més sensats?
Hi ha un consell a seguir molt simple: quan ets a punt d’endur-te un producte, parat un moment a pensar si realment el necessites o si el compres perquè creus que l’oferta és tan gran que t’obliga a comprar-lo. També recomano parar-se a pensar per què el preu és tan barat. Hi ha tres raons possibles: o és defectuós o de baixa qualitat, o es tracta d’un pur ganxo comercial que t’ha fet entrar a la botiga perquè t’enduguis altres coses, o bé algú està perdent diners en la seva fabricació i venda, cosa que ens ha de fer reflexionar sobre si és realment lícit comprar el producte.
Com ens podem convertir en consumidors més responsables?
Nosaltres com a consumidors acabem comprant el món en el que volem viure. Cal no guiar-nos tan sols per un preu baix, també hem de mirar d’entendre què hi ha al darrere. No m’agrada parlar de consum responsable, perquè al final no som els responsables que el món sigui com és, però sí defenso el consum conscient, basat en entendre a qui beneficio o perjudico quan faig una compra. Avui en dia, amb tanta informació com tenim al nostre abast, no està de més informar-nos de quines són les conseqüències de la manera com administrem els nostres diners, de com això afecta la societat on vivim.
Però sovint no ens podem permetre tot això, perquè ens falta temps i diners.
Es clar que la precarietat, la desocupació, viure en el llindar de la pobresa ens posa moltes traves a tot això, però hem de tenir en compte que més d’un 50% de la població viu bé, sense patir tot això. Ens escudem en què tots estem fatal però no és cert, no tothom pateix la crisi i es troba a l’atur. Això és pura dissonància cognitiva, autojustificar-nos quan en el fons sabem que no estem sent coherents en el nostre comportament. Com aquell que es queixa que els productes ecològics i de producció són molt sostenibles però té un iPhone últim model, o el que es queixa que no té temps per anar a comprar-los i es passa 4 hores al dia mirant la televisió. No demanem res de l’altre món, només prendre consciència que ens estem fent una mica de trampes a nosaltres mateixos i, potser, aprofitar una pausa publicitària per agafar el mòbil i investigar una mica més sobre aquests temes.
“El fet que considerem que el preu és molt barat ens porta a comprar coses que no ens havíem ni plantejat comprar
Ningú ens ha ensenyat a ser bons consumidors.
Ens passem el dia consumint, i molt sovint ho fem de manera totalment inconscient. Perquè ningú més que les pròpies marques i la seva publicat ens ensenya a fer-ho, estem a la seva mercè. Qui té més presència mediàtica és qui et dicta què fer. Algun cop he preguntat als alumnes què han de fer si tenen colesterol, i de manera automàtica responen “Danacol!”.
És el món d’avui els que ens fa així?
La societat de consum ens diu que per Black Friday compris, i punt. Que el preu és tan rebaixat que el benefici és innegable. I ho fas, quin motiu tens per negar-t’hi? El discurs contrari és més complicat i menys visible. Les marques paguen als mitjans de comunicació, i per tant el discurs dominant no serà pas en contra de consumir. Comptar amb una perspectiva diferent resulta difícil, perquè gairebé ningú te la dona. Quan parlem sobre consum conscient a molta gent li sona estrany, la societat de consum ha adquirit tanta importància i poder que a molta gent no li cap al cap que es pugui prendre consciència a l’hora de comprar. Cada dia estem exposats a més de 2.000 impactes publicitaris, les marques apareixen per tot arreu, des del logo d’un cotxe a l’enganxina d’Apple passant pels jugadors de futbol i les seves samarretes. El principal ‘input’ que rebem a diari és el d’una marca venent-se i posicionant-se.
“No podem estar rebaixant preus tota l’estona. No es sostenible ni ètic”
Com s’ho ha fet el Black Friday per popularitzar-se tant?
El Black Friday s’ha popularitzat perquè era obvi que ho havia de fer. En primer lloc perquè és una novetat, i als consumidors no hi ha res que ens atregui més que allò nou. La data en què es fa també hi ajuda molt, som el país d’Europa que més compra per la campanya nadalenca i la possibilitat de tenir rebaixes a menys d’un mes de les festes ha arrasat.
I quina és la part fosca d’aquest fenomen?
El comerç de proximitat no s’ho pot permetre, en les nostres enquestes es reflecteix que els resulta perjudicial aquesta desestacionalització de les rebaixes que estem vivint, perquè només hi poden jugar les grans empreses que tenen estocs suficients per oferir descomptes durant tot l’any. Una botiga petita no pot fer rebaixes cada dia. Hem d’entendre que el comerciant sempre posa el preu mes satisfactori per al client i el més just per a ell mateix, no podem estar rebaixant preus tota l’estona. No es sostenible ni ètic: , sinó per què no me’l posaves rebaixat abans. A més, per aquests establiments la campanya de Nadal és clau, pot suposar el 20 o el 25% del benefici anual, i amb el Black Friday estàs reduint el marge de benefici d’aquestes dates, venent el mateix per menys diners.
Expert en psicologia del consum
Albert Vinyals és doctor en psicologia i expert en la psicologia del consumidor. És professor a la Universitat del Comerç (ESCODI) a Terrassa. Col·labora habitualment amb mitjans de comunicació per tractar qüestions com ara el consum responsable o “conscient”, l’impacte de les campanyes publicitàries i comercials i les dinàmiques del comerç a Catalunya. Una veu que alerta sobre les conseqüències del consum compulsiu al que els empenyen iniciatives com el Black Friday.
Comentaris